網紅影響力: 自媒體如何塑造我們的數位時代 | 誠品線上

Influence: How Social Media Influencers are Shaping Our Digital Future

內容簡介

內容簡介 一本寫給商務人士的網紅經濟總覽，揭開網紅運作的神祕面紗！ 網紅是最刺激也最具破壞性的新興產業之一，整個產業規模預計將在2020年達4000億台幣左右。許多企業想將網紅納入自己的數位發展策略中，但大多不了解這突然出現的產業如何運作。即使網紅經濟的業務內容對許多人而言是個謎，各品牌、經紀公司卻已經開始繞著這些內容創作者打轉。 莎拉．麥柯克戴爾是英國最熟悉網紅議題的權威，她抽絲剝繭調查這個社會現象的成因，並分析成功的網紅採用哪些策略。 ★品牌要怎麼觸及數百萬人在線的社群媒體？找網紅有效嗎？ ★網紅是真的具有影響力，還是只是人氣高？ ★如何與網紅合作、溝通，創造出與粉絲互動最多的內容？ ★網紅應該使用Facebook還是Youtube，才能吸引正確的受眾？ ★Twitter或Instagram，哪一個適合用來推廣產品或商業合作？ ★與小眾網紅合作的價值是什麼？ 本書包含許多知名網紅親口陳述未曾公開的珍貴見解，面對「酸民」又該如何化解危機，以利讀者迅速改進自己在網路上的宣傳方式，清楚理解應如何克服全球企業與品牌如今碰上的難關。【迷誠品編輯推薦】標題｜Netflix 韓劇《絕世網紅》5 大金句，道盡現代社群媒體的比較文化撰文｜林庭安Netflix 原創韓劇《絕世網紅》講述從來不用 Instagram（下稱 IG）的素人「徐雅莉」（朴圭瑛飾）成為百萬網紅的過程。從徐雅莉成名的故事中，藉此帶出網紅「名氣即收入」的生態，也能看到光鮮亮麗的背後有多少明爭暗鬥。原本對這些事嗤之以鼻的徐雅莉，如何在這樣的業界生存？她會同流合汙，還是出淤泥而不染？☞點此進入迷誠品閱讀文章

各界推薦

各界推薦 「企業領導者如果想深入了解令人困惑且不斷變化的網紅世界，就必須讀此書。莎拉．麥柯克戴爾為大家揭開網紅的神祕面紗，看他們如何澈底改變整個行銷產業以及圍繞著他們成長的商業行為。」──林賽·赫爾伯特，IBM發明家和IBM iX創新主管、《數位化轉型》（Digital Transformation）作者 Carol凱若（作家 多元創業者） 于為暢（《暢玩一人公司》作者） 謝文憲（企業講師、作家、主持人） 好評推薦！

作者介紹

作者介紹 莎拉．麥柯克戴爾莎拉．麥柯克戴爾（Sara McCorquodale）是網紅情資與數位趨勢平台CORQ創辦人兼執行長。在2017年成立這家公司之前，曾擔任記者長達十二年。從2012年起，她就開始負責網紅行銷相關事務，幫助香奈兒、雅詩蘭黛、Net-A-Porter等企業訂定數位商務相關計畫，並為《衛報》與BBC撰文。陳冠吟陳冠吟師大翻譯研究所碩士，熱愛旅遊與時尚，翻譯作品包括臺北時裝週SS20展場與手冊、《末日邊境：我們美麗又脆弱的世界》、《這才是行銷》（合譯）、《你很重要！練習愛別人，才能更愛自己》。電子信箱：60225013L@ntnu.edu.tw

產品目錄

產品目錄 前言 1•什麼是網紅？ 2•網紅怎麼辦到的？ 3•一門有影響力的生意：變現網紅產業 4•Myspace、Facebook與Youtube：以使用者生成內容定義數位 5•推特與傳統權威媒體的崩壞 6•Instagram 與千禧世代的反抗 7•個人主義與小眾社群 8•問題重重的產業 9•數位影響力的未來 致謝 網紅與社群媒體術語字彙表

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試閱文字

內文 : »網紅怎麼賺錢？
首先，談談網紅如何將內容商業化。每個網紅做的內容、賺錢的管道，走的路線跟商業模式都不相同。有些人是部落格和YouTube的早期採納者，之後才使用推特和IG，他們的平台已經開始賺錢，與品牌建立合作夥伴關係、寫業配、辦活動和使用聯盟行銷，也就是如果消費者透過網紅的連結購買，網紅就能獲得佣金。Vlogger也可以從Youtube收費，費用多寡與廣告收入以及影片觀看次數有關。同時，串流媒體平台Twitch（以網紅直播電玩聞名）允許觀眾支付訂閱費，其中一部分會直接付給內容創作者。不過，這種捐款大多數是出於觀眾的愛心，因為Twitch內容其實是免費的。
對於網紅的賺錢模式，最常見的批評是，網友認為他們收錢、透過社群媒體推廣產品，會影響到他們的真實性，畢竟「真實的一面」以及看似缺乏商業計謀，是粉絲一開始相信他們的原因。這也是網紅跟傳統媒體相比吸引人的原因，因為品牌與媒體的商業交易不免俗的會影響編輯寫的內容。舉例來說，如果一個品牌在出版物的某處下了廣告，雜誌方就可能會在一些頁面推廣產品，但最剛開始的時候，網紅只是跟粉絲分享對粉絲有幫助的東西。平台變得商業化，也就測試網紅與粉絲的動態關係，網紅也得採取更加透明化的手法，點出他們購買的產品是否為自費、贊助或者付費推廣。的確，英國的競爭與市場管理局規定，網紅必須如實揭露他們是否收錢推廣，若他們曾經與其提到的品牌合作，即使在非贊助的內容上也必須提到他們曾經合作的這項事實。
話雖如此，粉絲仍然能夠對於他們接業配這一點大肆批評，如果網紅推薦一些粉絲認為若不是廠商付了錢網紅才不會推薦的東西，粉絲對他們的信任也會下降。舉例來說，2018年Al­e Deyes推薦一款Daniel Wellington的錶，有一位追蹤者嘲諷：「他買了卡地亞手鏈，怎麼會搭配Daniel Wellington的錶呢？」
不過，這種批評是否合時宜呢？傳統媒體已經這樣操作了數十年。旅遊編輯寫的度假勝地心得，通常是公關公司、旅行社、飯店集團規劃的媒體行程，費用全包。先前我也提過，廣告主占了出版商編輯內容很大的一部分。既然消費者接受這樣的報紙、雜誌行銷，為什麼來自網紅的行不通？原因有兩個。
第一，大家認為網紅就是一般人，期望他們行為跟一般人一樣，大眾普遍不覺得網紅是獨立的媒體品牌（雖然這就是他們在做的事）。第二，網紅的平台商業化，點出網紅跟粉絲間的關係有種令人不快的真相：粉絲的付出，讓網紅賺錢。不管這段關係是如何構成、互動多密切，這並不是友誼，整個架構之所以存在，也是因為業務需要。舉例來說，在之前提到Colleen Ballinger生小孩的影片，也順便推廣她出的口紅。網紅提供娛樂、友誼的假象，但這就是他們的工作。儘管我們能夠全盤接受不具個人身分的媒體所推出的廣告，若廣告是來自某個「人」，就很難接受。
不過，贊助內容並不是網紅從粉絲獲取收益的唯一途徑，他們也踏足傳統媒體，像是出書、廣播、或者上電視。背後的邏輯是，如果他們可以將大量觀眾從新媒體帶到舊媒體，舊媒體便能大大的受益。舉例來說，Zoe Sugg的第一本書《線上女孩》（Girl Online）是2014年賣得最快的書；有關娛樂的非小說精裝書《誠摯邀請》（Cordially Invited）則是她2018年的暢銷書，不過書的內容因太過簡單而遭受批評（她教導讀者下雨的時候要用傘）。2017年，YouTuber Al­eDeyes的《無意義的書》系列在銷售額達390萬英鎊。Sugg的弟弟Joe在2018年成了BBC節目《舞動奇蹟》的決賽者，之後便常出現在一些無線電視節目。YouTuber Eman Kellam因為捉弄爸爸的影片爆紅，但他的終極目標是在美國電視台主持深夜秀。很多網紅想在傳統媒體獲得成就。
諷刺的是，當傳統媒體積極調整策略跟內容，想要在數位平台上得到更多觀眾時，形塑數位平台的人，也就是網紅，正向傳統媒體尋求機會以證明他們的才華，也能夠以更直接的方式賺錢。對許多人來說，社群媒體是達到目的的手段，目的是成為主流。另一方面主流之輩，不管是名人、模特兒，甚至是報紙編輯，培養社群粉絲的壓力與日俱增。
除了製作內容外，許多網紅還經營企業並開發產品，這些產品是基於他們粉絲的喜愛而成功。當網紅受到廣泛關注，取得像名人一樣的成就時，這種作法最容易成功。他們的受眾更像是熱情的粉絲和收藏家，相信自己必須全盤接受網紅的所有內容，立即分享到自己的社交平台。對粉絲來說，成為網紅社群的一部分，是他們網路身分的關鍵要素，也就是他們在IG或推特介紹時會寫的內容。為了因應這個需求，網紅會幫粉絲取暱稱，在Youtube界中特別常見，名為eIngham Family的vloggers鼓勵觀眾使用#iFAM，成為他們的一員；美妝vlogger Imogen Hudson則叫粉絲使用#hunnies。正是因為這些狂熱的核心粉絲，使網紅在社交平台以外的事業獲得成功。儘管有許多人在他們在網路上熟悉的領域開發產品、或共同打造產品和業務，也有人利用自己的名氣，獲取個人利益並培養新的人才。YouTuber兼播客Marcus Butle把歌手Maisie Peters簽到他的娛樂公司Stripped Bear旗下，讓Maisie Peters成功成為年度突破性歌手，她的歌現在每個月在Spotify有數百萬次點播。因為Marcus Butle公開挺她，讓Marcus Butle的觀眾覺得有必要支持她，所以去下載她的音樂，關注她的IG、看她的YouTube影片。
 
»為什麼「網紅」一詞有誤導之嫌？
 
「網紅」這個用詞之所以有問題，在於它根據明顯可觀的線上人氣、觀眾規模、按讚次數跟留言數，做為個人能夠實際影響消費者行為的證據，將人們與線上內容互動量化，認為這些人會照著意見領袖的建議行動。事實上，追蹤某人、喜歡他們的內容或者留言，是相對微小的承諾。如果某人建立起一個社群，粉絲跟他互動、跟彼此互動，表示這些人已經成功建立穩固的敘事空間，讓大家能自在的在這名網紅的內容之下分享他們的故事。這很厲害，也具有價值，因為這名意見領袖的平台已轉換為這群人的數位目的地，能提供歸屬感。
然而，這並不表示該名網紅能替品牌把粉絲轉換為消費者。他們在平台上賣產品也冒著風險，或許會使他們創造出來這個受信任的空間變得不穩定。《泰晤士報》專欄作家Hugo Rifkind在推特上有數萬人追蹤，他認為網紅這個用詞不妥：「就因為我有一些粉絲，並不代表我能讓任何人買我的書，或者其他人的書。我實在沒辦法藉推特使力。相信我，我試過了。」Youtuber兼作家Louise Pentland承認，她產出內容的目的是溝通，而非影響。時尚部落客兼作家Katherine Ormerod相信，網紅一詞會讓這個產業的工作者去人性化，她說：「儘管大家一直想把我們視為轉換率，但我們不是機器人。」她也擔心這個職稱範圍太廣，不吸引人、沒什麼用。「我認為會出現更明確的分界。」她說：「有些人專心以內容帶動銷售，有些人從行銷觀點切入，這是兩種工作。」她補充：「我們是斜槓的世代，不過還沒有人知道我們確切的職稱。」
Clemmie Telford認為，這個用詞干擾了內容創作者跟觀眾間關係的本質：「我討厭這個用詞，好像我們凌駕於眾人之上，但我們其實想要的是同儕關係。」
生活部落客、IG紅人Mona Jones也同意：「這個用詞的意思是你處在一個階級上，好像位於高處。但實際上，你的命運完全掌握在你的粉絲手裡。」
為了讓網紅具備賣產品、提高粉絲意識的能力，並獲得投資報酬率，品牌必須做到兩件事。第一，辨別這些網紅的根本影響力，他們在哪些領域獲得觀眾的絕對信任？第二，確保跟這些領域互動的人口背景，與他們想要行銷的產品相關。認為網紅的頻道可以輕易的商品化，就是大家對社群媒體目的的誤解之一。行銷人、品牌想透過網紅賣東西，實際上這些人之所以存在，是為了娛樂、溝通與告知，本質上就是說故事、與故事互動。在這個娛樂、傳達資訊的過程中，可能會產生銷售這種副產品，但除非這些網紅能先成功的、完美的傳達出至少其中一種效果，否則這些銷售都沒辦法發生。而且，若這些網紅沒有一群核心粉絲，對他們非常忠誠、也相信他們講的故事，他們也沒辦法一再重覆做到這些事。粉絲追隨某位網紅越久，就越能確定這位網紅是否能提供值得信賴的資訊。
目前大家對於網紅充滿幻想的第二個問題是，認為他們能夠一次影響所有的粉絲。事實上，網路名人跟權威影響者兩者有別，前者較屬於娛樂性質，而後者因為公認的專業知識，贏得粉絲的信任與熱愛。
[摘錄自：1.什麼是網紅？]

最佳賣點

最佳賣點 : 一本寫給企業、品牌、行銷人士的網紅經濟總覽，揭開網紅運作的神祕面紗！
莎拉．麥柯克戴爾是英國最熟悉網紅議題的權威，她抽絲剝繭調查這個社會現象的成因，並分析成功的網紅採用哪些策略
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