價值, 從視野開始: 未來時代, 個人與企業都需要創新的世界觀 | 誠品線上

世界観をつくる 感性x知性仕事術

內容簡介

內容簡介 日本創意總監 水野學X日本趨勢大師 山口周 告訴你迎接元宇宙世代， 每個人都該懂得如何創造內容與品牌的全新價值！ 「願景的重要性在於『創造問題』。因為要縮減現狀與理想狀態的差距，我們會想辦法解決問題，進而創造更好的世界。但現在這個時代，已經有太多答案，目前更缺乏『能提出問題的人』，因為我們已經失去了建構新世界的能力。」──水野學 「經營者不妨與設計師攜手合作，發揮創意總監的職責。由雙方一起創作故事，更能打造有趣的未來，這比不厭其煩地進行市場調查並以此來做決定還要好。」──山口周 未來企業必須知道的成功關鍵字：「世界觀」 這不是一般認為的聚焦國際視野的觀念， 而是如何為自家商品建構專屬它的世界，進而展現其價值！ 透過產品與服務幫客戶解決問題，進而創造價值，是商業世界的運轉模式。然而，如今已是供過於求的時代，物質過剩、便利過度、解方過多，以致於諸多企業設計的產品大同小異，陷入進步的瓶頸。所以，我們應該換個角度來思考，藉由看到新的問題，並加以解決，進而創造出更新更好的世界。 在這樣的新世界，實用性將不再是商品唯一追求的目標，生產「有意義」的東西才具有真正的價值。因為文明發展到最後，文化將成為進一步被關注的核心。文化就在於創造意義，用背後的品牌故事，讓消費者認同品牌的價值，進而願意支持，而非單單只是出於使用需求。 本書由水野學與山口周這兩位日本大師，以充滿熱忱、創意與機智的思維，在美學領域內進行一場精彩的對談，為讀者描繪一個建構於日本哲學與經營理念的闡述，也是一堂教我們如何用大腦思考設計的哲學課程。 他們深刻地談論了許多議題，比如：  企業品牌未來如何在時代的巨浪中站上創新的巔峰？ →企業要創造有意義，而非實用的價值。  上演60年的電影《007》，詹姆斯龐德的穿著及嗜好有哪些變與不變？ →世界觀也要與時俱進。  沒有做任何廣告的星巴克，為何能成為咖啡店業界的龍頭？ →讓消費者主動接受品牌塑造的形象。  越來越先進發達的人工智慧有可能取代設計師或創意者的角色嗎？ →市場需求會往兩極化發展。 對於企業或個人來說，找到生存以外的價值，也就是建構屬於自己的願景與核心信仰，創造獨特的視野與世界觀，可說是一種求生戰略。企業要學會用使命感跟理念，賦予品牌靈魂，為其注入思想；人們也要思考「如何對社會有所貢獻」、「如何改變未來」，懷抱這樣的熱忱與希望，便能清楚地勾勒未來，找到前進的方向。

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各界推薦 一致推薦 三分鐘｜廣告業務、IG個人品牌經營者 何則文｜未來人才教練、職涯實驗室創辦人 思葒（S編）｜S風格社群工作室創辦人 唐源駿（凱爺）｜品牌行銷與危機公關專家 洪震宇｜金鼎獎作家、跨領域創意教學工作者

作者介紹

作者介紹 水野學、山口周水野學（Mizuno Manabu） 創意總監、創意顧問。 一九七二年生於東京都。一九九六年畢業於多摩美術大學平面設計科，一九九八年成立good design company。一手包辦品牌建立與產品企劃、宣傳廣告等。主要工作有相鐵集團整體創意指導、熊本縣吉祥物「熊本熊」、三井不動產等，並且在二○一一至二○一二年間，受邀替臺灣7-11自創品牌7-select設計產品包裝、品牌定位。 二○一二至二○一六年度擔任慶應義塾大學SFC特聘副教授。曾獲The One Show金獎、CLIO Awards銀獎等國內外多項榮譽。著有《品味，從知識開始》、《創意，從計畫開始》（皆為時報出版）等書。 山口周（Yamaguchi Shu） 一九七○年生於東京都。慶應義塾大學文學院哲學系美學美術史學專攻，同校研究所文學研究科美學美術史學碩士課程修畢。曾於電通、波士頓諮詢公司、合益集團等企業從事策略擬定、文化政策立案、組織開發等工作後自立門戶。 現以獨立研究者、作家、公眾演說家的身分，以「在人文科學與經營科學的交會點激盪出智慧結晶」為主題展開各項活動。目前為Leibnitz公司代表、世界經濟論壇Global Future Council成員，同時兼任多家企業的外部董事、策略及組織顧問等職務。莊雅琇莊雅琇 專職譯者。譯有《不讓情緒左右人生的用腦術》、《獻米給教宗的男人》、《每日一分鐘強化腰腿健康操》、《改變整理的順序，就能存到錢》、《老媽，這次換我照顧你》等多本書籍。

產品目錄

產品目錄 Foreword 以願景與大義擘畫屬於你的世界 何則文 Foreword 在品牌的世界觀裡，難搞的永遠不是設計，而是人心 唐源駿（凱爺） Prologue 世界觀是未來商務的重要概念 山口周 Part 1 創造意義 未來社會所創造的價值是什麼？ 物質過剩、便利過度、答案過多 緊追文明的文化 「實用」的市場 一味追求實用，就必須成為業界第一 如今正是「物質」的時代 日本企業陷入困境是因為無法轉換價值 汽車的「個性」始於歐洲的貴族文化 「日產汽車」與「Google」的明顯差異是什麼？ 被電線切割的日本美學觀念 即便無法用言語說明，也要有贊同的勇氣 為什麼選不出來「這個很好」呢？ 企業克服猶豫不決的兩種方法 產品不能只講求實用，也要讓人感興趣 日本催生出世上所有一流品牌？ 日本如今也必須朝品牌化發展 另類實例BALMUDA 要出現領導者，得要有追隨者 創意領導的時代 Part 2 創造故事 認為自己就是目標客群，是錯誤的設定 目標客群就在整個文氏圖裡 廣告表現不出「有意義」 如何傳達世界觀？ 從「以理服人」的時代，轉為「產生共感」的時代 設計的本質是賦予人格 換個名稱，感覺就會不一樣 從Patagonia與Apple的公司名稱看世界觀 目標客群吃的是「日清兵衛麵」還是「日清杯麵」？ 持續觀察就是一項才華 「007」的槓桿大作戰 世界觀也需要與時俱進 如果阿波羅登陸月球是美國的宣傳手法？ 如何創造世界觀？ 利休所做的「不刻意設計的設計」 愛馬仕的月亮與日本人的賞月 創造新價值 世界觀始於知識 Part 3 創造未來 如何建立品牌的世界觀？ 捨棄日本的「大眾市場」，邁向國際化 身在紅海，方能找到自己的定位 麥肯錫式的設計經營理念能發揮作用嗎？ 達文西就像「一人電通」 賈伯斯是具備設計師眼光的經營者 日本的功能型手機成了「科隆機」的原因 企業如何建立創意管理機制？ 創意醫院的病患們 在對的時機延攬創意總監，產品概念才能多元發展 香奈兒的前端與後端 有了人工智慧就不需要設計了嗎？ 平面設計的三個重點 為什麼事到如今仍害怕「品味」？ 符合人性的設計才有意義 要做出鐵粉認可的品牌，精準度很重要 言語也要講求精準度 設計會帶來未來 Epilogue 創造價值的背後需要縝密的世界觀 水野學

商品規格

試閱文字

推薦序 : Foreword
以願景與大義擘畫屬於你的世界
未來人才教練、職涯實驗室創辦人　何則文

在當今的時代，大多數的人的生活都可能比古代的帝王好了。畢竟古代沒有沖水馬桶，也沒有冷氣，甚至沒有網路。如果要大家穿越回古代當王公貴族，卻要過著沒手機沒電腦的生活，大家一定不樂意吧！
所以說，其實人類文明發展到今天，在已開發國家基本的生存問題幾乎可以說是已經順利解決，因此，根據馬斯洛的需求法則，人們就會開始追求自我實踐的目標，想要活出不同於單純只為了活著而努力的人生價值與意義，到底該怎樣做呢？
「解決問題才能創造價值」則是不變的法則，這也是商業世界運轉的根本基石，透過產品與服務幫客戶解決問題，進而創造價值。不過這個時代，面對既有的問題，或許答案已經太多。而未來多變的時代，我們可能都要學著不只是回答，而是要能問出好的問題。
怎樣可以看到問題？就是能擘畫一個願景，也就是理想的狀態，那個理想的狀態勢必與現狀有差距，這個差距的本身就是問題，縮短差距的方法就是問題的解方，而解決問題本身就是想要創造出更新更好的世界。
對台灣人來說，許多人嚮往的美好就是日本這個國家，年輕人著迷於動漫，年長者醉心於日本文化。日本經歷了三十年的經濟停滯期，而使世界第二大經濟體的地位讓給中國，曾經叱吒風雲的日本企業品牌也遇到了新興的挑戰，日本人本身怎樣看待這樣的議題，又想透過怎樣的方法創造出新的價值？
這本《價值，從視野開始》給我們描繪了一個建構於日本哲學與經營理念的闡述，這本有意思的對話錄，由日本知名創意總監水野學以及日本趨勢大師山口周兩位業界巨擘用機智而沉穩，有時近乎哲學對談的交流對話編輯而成。
他們深刻地談論了許多議題，比如：日本的企業品牌未來應該如何在時代的巨浪中處於創新的巔峰，水野跟山口的對談中引述了許多歷史以及當代的企業實力，帶我們進入一個學問淵博的知識海中。他們認為，文明發展到最後，文化將成為未來關注的核心焦點。
所謂文化，就是創造意義，而不只是實用而已。有意義則是用背後的品牌故事，讓消費者認同品牌的價值，進而願意支持，而非單單只是出於使用需求。這個對談中，兩位反思了許多日本文化背後的脈絡，雖然台灣人都很羨慕跟喜愛日本的文化，但他們卻提出深刻的反思。
比如：日本在經濟高速發展的年代，以實用為目的興建許多基礎設施，反而讓古典日本的美感消失；也往往因為集體主義的從眾效應，而不敢成為提出創新、創意新見解的領導人物。然而這個時代科技越是發達，人反而要轉向最核心的人文與美感。
這時候設計的本質就會被抓到檯面上，人跟機械不同的地方，在於人有靈魂，這個靈魂就是有思想，而不只是單純會實用的運算而已。而未來企業的發展，也是要學會賦予品牌靈魂，用願景跟理念，注入思想。
未來的個人與企業也是，必須找到生存以外的價值，也就是屬於自己的願景與核心信仰，想要為世界留下怎樣的價值與改變，建構出屬於自己的「世界觀」。這樣，才能在這個後疫情時代中，在變動中找到屬於自己的方向，贏得生存的無限賽局，走出燦爛的可能。

Foreword
在品牌的世界觀裡，難搞的永遠不是設計，而是人心
品牌行銷與危機公關專家　　唐源駿（凱爺）

這不是一本教你如何下筆設計的工具書，而是一本教你用腦設計的哲學課；透過兩位大師——水野學與山口周的視角，雙方身處於美學領域內精闢對話下所淬煉出的哲學思維。
本書取材並不侷限於日本在地案例，大師們信手捻來的國際品牌，甚至是世界美學的發展歷史，都有助於讀者快速理解箇中深意。雖說是從設計出發，但話鋒卻巧妙地從品牌行銷、公司組織、設計人才、提案形式甚至是日本在地文化與社會結構（陋習）都有所涉略，這對於想一覽日本設計圈文化的讀者，不失為一探究竟的好機會。
文章脈絡將大眾市場從理性到感性的變遷，人心追求實用到尋找意義，都分析的鞭辟入裡，也建議新一代的設計師要忠於自我，甚至是鼓勵企業需要找到「用新的方法創造意義」的人才，以提升未來競爭力，成為登上國際的一流企業。而書中所提的幾個舊詞新義，如「世界觀」、「趣味」、「創造意義」、「共感」、「關聯」、「精度」，也頗具玩味，值得讀者深入思考設計界的未來模樣。
過往，我們習慣從品牌核心出發，創造識別系統並建立信任基礎，理性地強調產品差異化，甚至是消費者的利益層面，再以品牌個性服務消費者需求，以創造整體消費者對品牌的感性認知。而在本書，大師們將會以倒敘的方式，從感性人心出發，一路回溯設計美學市場的發展歷史，讓設計人得以回歸初心，再思出發。
「在品牌的世界觀裡，難搞的永遠不是設計，而是人心。」

試閱文字

內文 : Prologue
世界觀是未來商務的重要概念
山口周

本書中提到的「世界觀」一詞，印象中是來自我與水野先生的第二次對談。換句話說，這本書的靈感並不是來自「我們來談談世界觀」的發想。當初與水野先生的對談過程中，也沒預料到會出現「世界觀」這個字眼，但後來卻成了我們在探討未來商務發展時的重要概念。
為什麼世界觀如此重要？相信各位讀者詳閱本書後就能理解。不過，在此先簡短扼要地說，答案就是「為了創造問題」。如今的世界，「答案＝解方」已出現大家都這樣做所以不足為奇的情況，反觀「問題＝議題」則是物以稀為貴，這種情況可說是「近代的必然」。
因為人類在長達五百年的歲月裡，都是先解決「深遠且廣泛的問題」，這也是市場原理的機制。任何從事商業活動的人，都會盡可能鎖定市場規模較大的領域，而決定市場規模的關鍵是「問題的深度與廣度」，因此，近代勢必會持續優先解決「深遠且廣泛的問題」。由此可知，當今社會仍存在著「深遠但狹隘的問題」或「廣泛但淺薄的問題」，這些其實是難以發現、猶如礦脈一般珍貴的難題，如果能解決，便會產生莫大的價值。
在這種情況下，比起「提出解方的人」，目前更缺少的是「能提出問題的人」，既然如此，該如何發現問題？這時候即突顯「想像力」的重要性。
追根究柢，「問題」究竟是什麼？它指的是「理想狀態與目前狀態的落差」。當理想狀態描繪得愈明確，必然會產生「問題」。也就是說，當前社會各個領域中的「問題」之所以日益稀少，是因為我們的社會及組織失去了「想像新世界的能力」。
如前面多次提到的，這些情況泰半是無可避免的。各位不妨想想馬斯洛的人類需求五層次理論，相信就能比較容易理解。
將產業的歷史軌跡對照馬斯洛的人類需求五層次理論，即可明白市場規模愈大的產業，愈貼近人類需求五層次理論中的低層次問題。例如：昭和中期急遽成長的家電與汽車產業，幾乎都是針對第一層的「生理需求＝解決炎熱之苦、寒冷之苦、冬天用手洗衣之苦」，與第二層的「安全需求＝希望保持食物不腐敗、希望安全舒適地移動」所提供符合市場需求的對策。然而，這類「低層次的問題」如今多半已經解決，多數人對於物質的需求也早已獲得滿足，因此大部分問題是出在「精神需求未獲滿足」上。
當前的時代，若單從「為了移動」的目的來看，已無法解釋高價位汽車為何如此暢銷的原因。其實這便是市場已從解決「希望安全舒適地移動」的問題，轉變成解決「精神上的不滿足」，也就是人們希望藉由使用較高檔的物品，來讓別人認定自己是成功人士。
如今日本各界都在探討「願景」的重要性。也許有人認為，「事到如今談願景還有什麼用？」但是希望各位重新想想，為什麼願景如此重要？因為願景就是構想。如前面所提，沒有構想便無法找出問題。現在的社會，解方與對策日益貶值，優質問題的價值反而水漲船高。換句話說，願景的重要性在於「為了創造問題」。
一九八七年，Apple 發表了名為「知識領航員」（Knowledge Navigator）的短片。這段短片是Apple（當時是Apple Computer）製作的，目的是為了呈現設想電腦在不久的將來會以何種形式輔助人類智能活動的「構想＝願景」。目前在YouTube 可以找到不少相關影片，各位有興趣的話不妨去觀賞看看。
看了影片的內容不禁令人感到驚訝，出現在影片中的網路資料庫、平板電腦、觸控輸入、語音輸入、模糊檢索、視訊通話等物品所建構出的世界觀，時至今日才逐步實現。這部影片是在一九八七年、距今三十多年前製作的。當時的日本企業，對於三十年後「人機共存的理想關係」，是否已具備如此明確的世界觀呢？
Apple 正是透過這部短片向人們提出願景。為了實現這幅願景，各個領域的人才每天辛勤工作，竭盡所能讓這些構想能在當今世界得以成真。
如此一來，也許有人會感嘆不已：「太厲害了，竟然早在三十多年前就可以預測到現今世界的模樣啊。」不過，這種想法是錯誤的。Apple 所做的並不是「預測」，而是他們構想出一個「如果能實現，一定會很美好」的新世界，並將這個構想拍成影片，之後向公司內部與外界的鋼層人士提出一幅可以實現的願景。
有一點請各位留意，為什麼Apple 不以「文字」的形式來呈現願景，而是拍成短片呢？又為什麼目前大多數企業幾乎都以「文字」呈現願景呢？
最主要的理由是「以文字形式來呈現，只能描述過去」。文字記載的是概念，而概念必定是過去的反映。想當然耳，我們無法以文字來形容「沒有人看過的事物」。Apple 當時的構想，遠遠超出那時的「電腦」可以做到的程度。因此，Apple 想要正確無誤且有效地讓更多人了解全新的構想與世界觀，就得採用「短片」來呈現。
就這一點來看，也突顯了藝術與設計在當今世界的重要性。換句話說，在問題愈來愈稀少的現代世界，首要之務就是「打造世界觀」。為了讓別人了解這種世界觀，藝術與設計等視覺表現手法便成了極為強大的工具。
各位是否懷抱著自己的「世界觀」每天辛勤工作呢？是否抱持自己對於未來世界的美好願景而投入工作呢？現代藝術家約瑟夫．博伊斯（Joseph Beuys）曾說，世上所有的工作者都是創作「世界」這項作品的藝術家。但願各位能牢記這句話，心懷自己的世界觀，專心致志地工作。


從Patagonia與Apple的公司名稱看世界觀

山口 命名也是創造世界觀的重要一環。其中最優秀的實例，我認為是Patagonia。創始者是美國登山家伊方．修納德（Yvon Chouinard），當時的公司名稱是「修納德登山器材公司」（Chouinard Equipment）。

水野 起初好像是製作及販賣登山器材。舉例來說，就像山口先生創立「山口器材股份有限公司」一樣，是非常直截了當的命名方式（笑）。

山口 他們經營的產品不只有登山器材，隨著商務擴大到包羅萬象的戶外用品，若是沿用「修納德登山器材公司」，公司規模肯定不會像現在這樣吧。因此，伊方．修納德在一九七○年代初期就將公司名稱改為「Patagonia」，真的非常有遠見。
二十世紀開始出現登山及戶外活動文化，到了一九七○年代，人類的足跡已踏遍了世界各處的自然景觀。不過，南美的巴塔哥尼亞（Patagonia）對於歐洲及北美的眾多人們來說，仍是一塊保有原始自然風貌的最後秘境。
當然，Patagonia 早已著手環境保護與永續經營，他們所做的一切如今已成了深烙人心的故事，也讓人一提到「Patagonia」這個地名，就會像回音反彈一樣一下子能聯想到這個品牌，我覺得這就是善用一般人對某個地區的普遍印象的典型模式。

水野 「Apple」也一樣，是個簡單又有力的名字。賈伯斯曾任職於電腦遊戲公司「雅達利」（ATARI），據說選用Apple 這個名字是因為它在電話簿的排序在ATARI 前面。儘管眾說紛紜， 根據《賈伯斯傳》（華特．艾薩克森﹝Walter Isaacson﹞著）的記載，當時奉行食果主義（Fruitarianism）的賈伯斯常吃蘋果，再加上剛好從蘋果園回來，才會取了這個名字。如果那時候吃的是香蕉，搞不好會取名為「Banana」吧（笑）。

山口 Apple與Patagonia的影響模式截然不同。它是從平淡無奇的蘋果為起始，將自己實際上所做的一切累積成故事。
賈伯斯當年很喜歡蘋果唱片（Apple Records），也體驗過美國西岸的嬉皮文化。「Apple」這個名字不僅僅是他的事業，其中也蘊含七○年代、八○年代加州的空氣與自由；以舊金山帕羅奧多市（Palo Alto）為中心，並透過科技改變全世界的過程； 甚至包括非主流文化等所有要素。創造如此世界觀的， 就是Apple 這家公司。

目標客群吃的是「日清兵衛麵」還是「日清杯麵」？

水野 不論是哪一種產品或哪一家企業，我始終堅持「核心客群非存在不可」，因為那是塑造山口先生所說的人格的重要骨架。塑造人格，也等於建立骨幹。
從骨幹延伸出來的枝葉，便能構成完整的世界觀。除了命名以外，我認為還有其他各式各樣的枝葉。

山口 文藝評論家小林秀雄曾說：「閱讀文學作品可樹立人格。」我覺得這一點和品牌很相似，只不過是反其道而行：先設定人格，再從中發展出故事，構成整個世界觀。

水野 也就是先決定核心客群，再以這樣的人物為主角，撰寫短片的腳本吧。關於這一點，我能教公司的員工嗎？本書的讀者看了就能馬上實踐嗎？一談到創作文學作品，感覺就是更高層次的境界啊。

山口 我認為水野先生已經做到了這一點，也知道該教別人怎麼做。只要有骨幹，很容易就能開枝散葉。
設定個性的條件有很多，不妨一個一個思考。你前面所提到的白土先生便是利用食物。例如：「愛吃炸豬排」的人與「愛吃油封鴨」的人，這兩種是截然不同的類型，所以白土先生才會提議豐田汽車開辦用食物比喻汽車的工作坊，像是「這個車種用食物來比喻的話，大概是日式拿坡里義大利麵吧。看起來偏西式，骨子裡卻是日式」（笑）。

水野 這個我想試試看（笑），肯定非常有意思。我自己常做「帶有某種傾向的分類」，在慶應大學講課時也會讓學生實作。至於其中的內容，以「熊本熊」為例，「這隻熊是像泰迪熊那樣偏西式的呢？還是像棕熊那樣偏日式的？」像這樣用「帶有某種傾向」來分類。
如果要建立襪子品牌，便是用截然不同的對象物比喻襪子，從中摸索「某種傾向」，例如：「偏北半球還是偏南半球？」「偏未來還是偏現代？或是偏復古風？」「偏向哪一種人？」如此一來，便能突顯該項物品本身究竟具備何種魅力，有助於釐清設計及建立品牌的方向。

山口 這種作法看起來像是只憑感覺，但實際上非常實用。像是食物也能帶出無限種比喻，可惜豐田汽車似乎「完全不懂白土先生在說什麼」而一口否決開辦工作坊（笑）。
這種方式讓我想起當年在顧問公司加班的情景。
以當時的外資顧問公司來說，工作到三更半夜是家常便飯。當熬夜到凌晨十二點至一點左右，肚子會非常餓，於是我就會到樓下的便利商店買東西吃，隨手拿起「日清兵衛麵」（どん兵衛）時， 我不禁嘆了一口氣， 想起了《費城》（Philadelphia）這部電影。

水野 湯姆．漢克斯（Tom Hanks）在電影裡飾演罹患愛滋病的同性戀律師。這部嚴肅的題材描述他因為「公司不希望辦公室裡有愛滋病患者」的理由遭到不當解雇，於是控訴自己所屬的律師事務所。故事背景是一九九○年代初期，那時候人們對於同性戀與愛滋病還存有偏見。

山口 沒錯，這部《費城》讓我想起湯姆．漢克斯的模樣，他是一位身上會搭配有型吊帶的幹練律師，每天工作繁忙。而湯姆．漢克斯深夜就在高樓大廈的一流事務所裡，一邊吃著中國餐廳的外賣麵食，一邊對著電腦工作，鬆開領帶漫不經心吃麵的模樣，感覺極為克己又帥氣（笑）。
一想到這一幕， 我就覺得在外資顧問公司工作的人在能看到夜景的ARKHills 高樓加班時所吃的食物，就是「兵衛麵」吧（笑）。

水野 我懂（笑）。

山口 便利商店倒是不會有中國餐廳的外賣，所以只能選日清杯麵了。如果是「辣椒番茄」口味的話，就滿像一回事的（笑）。
先別管我剛剛說的，我認為擅長建立品牌的人，在於他是否能在電影的一個鏡頭裡架構文脈。這個人若是有辦法提高水野先生所提到的「帶有某種傾向」的準確度，他所架構的文脈必定不全然是帥氣的，有時候是庸俗的，有時候則是可愛的。
將使用文具、汽車或家電等物品的世界當成故事的情節，一旦掌握核心主題，就能打動人心，看的人若是覺得產品與自己有關聯性，就會產生購買欲，「啊，那就是我需要的文具。」

水野 關聯性就是Relevancy吧。在這裡也可以說是關係性，也就是Relationship。
雖然只是個文具，仍是可以成為與自己有關的物品，或是打造嚮往的氛圍，「我希望在生活中能用到這種文具。」讓物品與人產生連結。如此一來，人們一定會想要購買這個產品。

設計會帶來未來

山口 盛田昭夫先生最出名的就是推出「Walkman」隨身聽這項產品。「Walkman」剛問世的時候，流通業者根本不知道那是什麼，疑惑地問：「這是什麼東西啊！？」「沒有喇叭要怎麼放音樂？」（笑）
因為這個新產品實在太莫名其妙，當時沒有一家店鋪願意銷售。盛田先生便在這種情況下，雇了一百名帶著頭戴式耳機的外籍模特兒，要求他們「穿溜冰鞋在代代木公園玩耍、奔跑，愉快地漫步」。

水野 這是用行動展現未來的情景吧。真厲害。

山口 用機動性高的設備聆聽音樂的未來場景已然實現。聽音樂時再也不必端坐在家裡，可以一邊做其他事情隨時隨地享受音樂的樂趣。盛田先生就是想在大街小巷呈現這幅情景。
盛田先生的策略因此奏效，成功掀起話題：「那東西到底是什麼？」在沒有社群網路的時代，依舊贏得口碑。
當時丸井的採購興奮地說：「把庫存全部給我！」簡直就像賈伯斯參觀全錄公司的帕羅奧多研究中心後大喊「這是革命！」一樣，他肯定明白，這就是一場音樂革命，能看出這一點很令人佩服。果不其然，「Walkman」隨身聽立刻成了賣到缺貨的熱門產品。

水野 可見描繪未來的能力有多重要。如果缺乏這項能力，便無法創造「意義」，也無法創造「世界觀」。不僅如此，看到新事物時也渾然不覺其中的「意義」與「可能性」。

山口 有的人展示了未來，有的人則是注意到「被展示的未來」，發現：「啊，這個會流行！」而世界也真的因此改變。真是精彩的故事啊！由於Apple、星巴克、Walkman 的出現，讓世界變得更不一樣，儘管會因為裝置更新，或許之後又會被iPad 等新產品取而代之，但是當這些產品問世的那一刻起，世界就會隨之改變。
前面提到如果我是投資者，也沒辦法單憑星巴克提出來的概念就決定投資。即使對方費盡唇舌，我仍會是覺得「我根本沒興趣」、「我不覺得會流行，搞不懂那是什麼」。不過，肯定還是有辦法將概念具體描繪出來告訴人們吧。

水野 我再次體認到，設計的功用即在於想像目前尚不存在的未來，並將想法清晰地描繪出來，思考可實現的方法，而最終目的便是輸出成果。這正是我心目中「設計」的真正功用，而不是遭到矮化的膚淺設計。
設計會帶來未來。若是無法實現這個目的，便稱不上設計。與山口先生一席話，讓我覺得應該向各式各樣的客戶多提案一些未來的願景。

山口 就像賈伯斯能看到未來有Mac的情景一樣。
只要有能力創造故事，且能將故事情境清晰地描繪出來讓人們了解，姑且不論他的職業是不是設計師，都是未來不可或缺的人才吧。

最佳賣點

最佳賣點 : 日本創意總監 水野學X日本趨勢大師 山口周
告訴你迎接元宇宙世代，
每個人都該懂得如何創造內容與品牌的全新價值！

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