瘋潮行銷: 華頓商學院最熱門的一堂行銷課! 6大關鍵感染力, 瞬間引爆大流行 (暢銷新裝版) | 誠品線上

Contagious: Why Things Catch On

內容簡介

內容簡介 華頓商學院最熱門的行銷課 葛拉威爾《引爆趨勢》實踐篇 《紐約時報》、亞馬遜書店暢銷榜TOP 1 重要的不是意見領袖，而是訊息本身。 不用砸大錢、不用特別有創意， 只要方法正確，平凡事物也能引發大流行！ 6大感染力法則STEPPS， 顛覆你對行銷與流行的所有想像！ 為什麼有些東西能爆紅，有些卻沒沒無聞？ 為什麼某些內容能在網路瘋傳？ 為什麼有些產品、理念或行為就是能贏得更多口碑？ 上述所有答案，你都可以在約拿‧博格教授的《瘋潮行銷》中得到解答。 博格在華頓商學院開設的「感染力」（Contagious）課程，已成為近年最炙手可熱的行銷課程之一，廣受學生、企業經理人等歡迎，向隅者紛紛要求博格出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。因此本書甫在美國上市，即創下亞馬遜書店行銷‧廣告類暢銷書第一名，並榮登《紐約時報》暢銷書榜。 經過十幾年鑽研，博格發現產品、理念得以瘋傳的關鍵，在於社會影響力與口碑效應。而口耳相傳的效力，遠優於廣告10倍以上，例如亞馬遜書店一則五顆星書評可以讓一本書多賣20本，一個新顧客的口碑可以增加200美元的餐廳營業額。 那麼，如何建立強大口碑，讓人們口口相傳不停？ 祕訣就在於掌握六大關鍵感染力原則「STEPPS」—— 社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值與故事。 在本書中，博格以大量實際案例，具體說明如何運用6大感染力原則，讓產品或訊息蔚為風潮！你會看到： ‧為什麼貴得令人咋舌的100美元乳酪牛排三明治能風靡全美？ ‧為什麼沒沒無聞的調理機製造商，僅用50美元行銷預算，就能創造3億人次點閱瘋潮、7倍業績成長率？ ‧為什麼一條小小的Nike黃色抗癌募款手環能賣出8,500萬條？ ‧蘋果的白色耳機藏有什麼暢銷玄機？ ‧為什麼250美元的烤肉架賣得比240美元的同款烤肉架更好？ 你不需要龐大的廣告預算、行銷天分或某種創意基因，每個人都可以從本書學到關鍵實用要領，成功運用在產品、行銷訊息的設計上。 本書提供的STEPPS架構一體適用，不必砸大錢，任何人、任何產品都有望引爆趨勢、創造流行！

各界推薦

各界推薦 各界推薦 林之晨／AppWorks董事長暨合夥人、台灣大哥大總經理（專文推薦） Louis／外商品牌經理人 黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 丹‧艾瑞利 Dan Ariely／杜克大學心理學與行為經濟學教授、《金錢心理學》作者 查爾斯‧杜希格 Charles Duhigg／《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》作者 奇普‧希思 Chip Heath／《關鍵時刻》、《黏力》共同作者 丹尼爾‧吉伯特 Daniel Gilbert／哈佛大學心理學教授 好評讚譽 「書中舉出許多實例佐證，也介紹了背後的消費者心裡，讓你明白這些口碑瘋潮發生的原則，也讓行銷人員在打造口碑的時候有更清楚操作方向。雖然有了方向並不代表就能成功打造出瘋傳的口碑，但是這六大感染力的原則，確實為良好的口碑宣傳打下成功的基礎。」 ——Louis／外商品牌經理人 「《瘋潮行銷》談產品面也談品牌面，有戰術也有戰略……嘗試讓STEPPS進入你的思維，並應用在你的行銷日常，呈現在你的產品跟品牌裡，你會發現你可能也不斷在創造那個『潮』，創造那個『恆久』，讓產品化為品牌， 既潮且恆久，最終成為經典。」 ——黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 「約拿‧博格富創見又有深度，野心與俏皮兼具。看他的研究，如同在美術館鑑賞傑作，觀賞者能獲得生命的嶄新洞見，同時又可感受其巧思與創意。他善用社會科學來闡釋生活中尋常與不凡的事物，難有出其右者。」 ——丹‧艾瑞利Dan Ariely／杜克大學心理學與行為經濟學教授、《金錢心理學》作者 「為什麼有些訊息似乎能一夕傳開，有些卻銷聲匿跡？為什麼有些產品無所不在，有些卻無人青睞？約拿‧博格知道這些問題的答案，而讀完《瘋潮行銷》，我們也明白了。」 ——查爾斯‧杜希格 Charles Duhigg／《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》作者 「如果你正設法創造更大聲勢，預算卻又很少，你便需要這本書。《瘋潮行銷》會教你如何讓產品引爆『瘋』潮。」 ——奇普‧希思 Chip Heath／《關鍵時刻》、《黏力》共同作者 「約拿‧博格是世上最懂得如何讓訊息『瘋傳』的人。」 ——丹尼爾‧吉伯特 Daniel Gilbert／哈佛大學心理學教授 「約拿‧博格是少數鑽研事實、解析真相的人。他所做的突破性研究，連專家都扭轉了思維。如果今年你只讀一本如何讓訊息流傳的書，必定就是這一本。」 ——戴夫‧巴爾特Dave Balter／口碑經紀（BazzAgent）公司執行長、「口碑行銷協會」（Word of Mouth Marketing Association）共同創辦人 「《瘋潮行銷》蘊含了許多令人關注（而且顛覆直覺）的真相與洞見……其中最饒富趣味的，莫過於博格列舉的各個成功與失敗的行銷實例。」 ——《波士頓環球報》（The Boston Globe） 「一部感染力十足的病毒行銷論述……博格以明快又引人入勝的書寫風格，巧妙闡釋了認知心理學與社會行為的交集，並著眼於協助商業與各界人士散播訊息與理念。他破解了無數令人費解的流行文化『瘋』潮，造就這本實用又有趣的入門寶典。」 ——《出版人週刊》（Publishers Weekly） 「這本書讀起來很有樂趣。博格所舉的案例都很應景又貼切，所提出的原則實用又易懂……這本書絕對會走紅。」 ——《基督教科學箴言報》（The Christian Science Monitor） 「本書可說是麥爾坎‧葛拉威爾《引爆趨勢》的實用版。」 ——《探索》（Discover）雜誌 「一名行銷鬼才，為訊息如何能夠『瘋傳』寫下注解（網路也幫了大忙）。」 ——《詳情》（Details）雜誌 「讀來輕鬆、愉悅，書中案例十分引人入勝……如果底下有『讚』的按鈕，你大概就會按下去了吧。」 ——《金融時報》（Financial Times） 「本書提供了有趣洞見，說明究竟是什麼因素，能讓想法、影片、廣告或產品散播蔓延。」 ——《紐約時報》（New York Times） 「《瘋潮行銷》解析了訊息產生感染力道背後的祕密。」 ——《今日美國》（USA Today） 「（博格）為看似熟悉的現象帶來全新的視野，精準地揭露了理念與產品何以能夠風行……給行銷人士作為範本，《瘋潮行銷》是一佳作。」 ——《快公司》（Fast Company） 「本書專為外行人所寫，那些不知該用什麼方法才能在社群媒體上癮、注意力短促的世界引爆衝擊力的人，本書能啟發你許多想法。」 ——《洛杉磯時報》（Los Angeles Times） 「華頓商學院行銷學教授博格，解釋了潮流如何形成，以及為什麼某些產品、理念與行為，能獲得社交身價。他主張，祕訣在於把產品變成話題，讓它口耳相傳。臉書與推特能幫得上忙，但出乎意料的是，博格指出：『只有7％的口碑是在網路上形成的。』……博格在本書中，提供了許多有趣又生動的實例，就像麥爾坎‧葛拉威爾的著作或《蘋果橘子經濟學》一樣。本書顛覆傳統，把探討焦點從網路傳播科技轉向人性要素，並大膽闡述口碑和社會影響力如何運作……（而且）可以（用來）讓所有產品或理念爆發『瘋』潮。」 ——《科克斯書評》（Kirkus Reviews） 「博格既知性又富樂趣地呈現其主張，探討為何有些產品或理念能贏得口碑，引發大家的興趣並瘋傳，但有些卻不行。本書由某種程度來說，也很有掀起『瘋』潮的能力。這本出色又發人深省的書，讓人停不下來；這些取自各行各業的故事，特別是描繪新興社群媒體應用的案例，極其引人入勝。……讀者不必具有商業或行銷背景，也能看懂這些內容。論點中巧妙融入了科學數據，更具說服力。強力推薦。」 ——《圖書館月刊》（Library Journal） 「我們都對某些概念的影片之類的素材四處瘋傳習以為常，然而那究竟是怎麼發生的？博格發現了六項原則，只要其中之一或聯合起來運作，就能讓所有事物引爆『瘋』潮。這些原則包含社交身價（一間餐廳因很隱密而出名）；情緒（蘇珊大嬸在選秀節目初試啼聲的影片在YouTube爆紅，因為那讓人看了情緒激動）；觸發物（人們在星期五上網搜尋《星期五》這首歌的比率遠高於其他日子）；以及實用價值（某人示範三兩下把玉米粒剝淨的影片瘋傳，因為那很實用）。作者所談到的案例，有些或許顯而易見，但也有很多不為人知的商業內幕（例如蘋果內部的菁英爭論筆電上的公司logo應該朝哪個方向：從使用者角度看起來是正面好，還是讓對面注視筆電上蓋的人看起來是正面比較好？）。這些決定影響了產品的命運。這是本引人入勝又不時出人意表的書。」 ——《Booklist》書評

作者介紹

作者介紹 約拿．博格約拿‧博格Jonah Berger 賓州大學華頓商學院行銷學教授。著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）、《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。 世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響力、口碑效應，以及產品、點子與行為流行的原因。 發表過五十多篇頂尖學術期刊論文，其通俗性文章亦常見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《哈佛商業評論》、《科學》（Science）、《連線》（Wired）、《商業週刊》（BusinessWeek）等知名媒體。 平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會（Bill & Melinda Gates）出謀劃策，協助數百間組織推動採用新產品，扭轉大眾觀點，改變組織文化。 榮登《快公司》（Fast Company）商業界最具創意人士排行榜，研究成果多次名列《紐約時報雜誌》（New York Times Magazine）的「年度創意」（Year in Ideas）。因學術與教學的成就，贏得多項獎項，包括華頓「鐵人教授」（Iron Prof.）獎。陳玉娥陳玉娥 自由譯者，樂在文字天地間吸收每位作者精華。譯有《哈佛教你做出好圖表》、《上台本事》、《大黃蜂飛得比波音747還快？》、《贏在社群網戰》等書。

產品目錄

產品目錄 各界推薦 推薦序︱口碑傳播101／林之晨 引言︱設計話題，引爆瘋潮 一百美元乳酪牛排三明治風靡全美 產品、理念和行為為何大受歡迎？ 社會交流 創造口碑 有些東西天生就具有話題性？ 踏上社群影響力研究之路 感染力六大原則 1︱社交身價 消失的酒吧密室 塑造一種新的社交身價 找出內在不可思議性 運用遊戲機制 讓人們覺得自己是「內行人」 有錢不一定能使鬼推磨 2︱觸發物 口碑經紀──口碑製造機 人們為什麼更愛聊某些產品？ 即時性口碑 vs 持續性口碑 從「火星」巧克力棒到投票︰觸發物如何影響行為 在星期五搜尋〈星期五〉 觸「景」生「話」 無中生有，創造新的連結 有效的觸發物因子︰頻率與距離 在正確的時間與地點觸發 為什麼燕麥圈比迪士尼更為人津津樂道？ 3︱情緒 熱門轉寄排行榜與分享的重要性 熱門轉寄排行榜的系統化分析 敬畏讓人做出分享 任何情緒皆可提高分享率嗎？ 正面情緒、負面情緒與分享 挑動情緒︰生理激發的科學 訴諸感性 用高激發情緒挑動人心 嬰兒揹帶、抵制和漫天罵聲 運動激發人們分享 4︱曝光 上下顛倒的蘋果商標 模仿心理 看見的力量 化私密為公開︰八字鬍之妙 自我行銷 行為痕跡 反毒廣告適得其反 5︱實用價值 有用很重要 為什麼250美元比240美元更划算？ 特價心理學 有感度遞減 強調「物超所值」 金錢不是唯一的實用價值 好心也會傳播不實資訊 6︱故事 以故事作為傳遞工具 透過故事學習，快又簡單 打造你的特洛伊木馬 創造有價值的傳播 讓產品融入故事 結語︱平凡人、平凡產品颳起流行「瘋」 越裔美甲沙龍席捲加州 新移民獨佔利基市場 越裔美甲師啟示錄

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試閱文字

內文 : ▌關鍵是訊息本身，而非意見領袖

一般人普遍的直覺是，創造口碑的關鍵在於找到對的人。我們普遍認為某些特定人士就是比其他人更有影響力，例如，《引爆趨勢》（The Tipping Point）作者麥爾坎‧葛拉威爾（Malcolm Gladwell）就指出，社會流行是由「幾位特殊人物的努力」所帶動的，他稱那些人為專家（maven）、連結者（connector） 和推銷員（salesman）。另外，也有人主張「每十個美國人之中，會有一位告訴其他九個人要怎麼投票、到哪裡吃東西、去買什麼東西」。行銷人員花幾百萬美元試圖找到這些所謂的意見領袖，請他們推薦公司的產品；選舉也要找「具有影響力的人物」來站台。

這個觀念是基於這些特殊人物具有點石成金的魔力。只要是他們採用、談論的產品、創意或理念，就會蔚為流行。但是，這個大眾認知是錯的。沒錯，我們都認識說服力超強的人；沒錯，有些人就是比別人有更多朋友。但大多數情況是，那並不足以讓他們在傳播資訊或口耳相傳上具有更大的影響力。

更進一步來說，當我們把焦點擺在訊息傳遞者身上時，忽略了一個更顯而易見的分享驅動源頭：訊息本身。

就拿說笑話這件事來舉例。我們都有說笑功力一流的朋友，每次開口都會讓全場哄堂大笑，但是笑話形形色色，有些不管誰說都很好笑，即使講笑話的人講得不好，大家還是會笑。具有感染力的內容就是如此──它天生具有如病毒般的感染力，使得不管說者是何許人，不管他們口才好壞，也不管他們只有十個或一萬個朋友，就是會被傳播出去。

那麼，會讓人想一傳十、十傳百的訊息呢？

毫不意外地，社群媒體「專家」和口碑行銷人做過各種猜測。一個廣泛獲得認同的理論是，感染力毫無道理可循──你根本無法預測一支影片上傳後會不會被大量分享。其他人則依據個案研究與坊間傳聞來推測。因為有太多YouTube 最受歡迎的影片不是好笑的，就是可愛的（跟小孩或貓咪有關）， 所以最常聽到的結論是，幽默或可愛是內容得以廣為傳播的關鍵要素。

但是這些「 理論」 都忽略了一項事實， 那就是很多搞笑或可愛的影片從來沒有爆紅過。有些貓咪影片確實吸引了數百萬人點閱，但那是特例，而非常態，大多數影片的點閱率只有二、三十次而已。

或許，你也留意到美國前總統比爾‧柯林頓、微軟總裁比爾‧蓋茲，和演員比爾‧寇斯比（Bill Cosby）都很有名，然後你得到的結論是，只要把名字改成「比爾」，便是得到名聲與財富的途徑。雖然你的最初觀察是正確的，但結論顯然荒謬至極。僅藉由看到的幾個知名例子來推論，人們忽略了一個事實，就是那些特徵也存在於怎樣都無法吸引任何觀眾的內容。要瞭解究竟是什麼因素引起人們分享事物，必須同時留意成功與失敗的例子，還有，是不是通常具備某些特質更容易成功？

▌有些東西天生就具有話題性？

這時候你也許會對自己說，太好啦，有些東西就是比其他東西更具有感染力。但有可能讓任何東西都具有感染力嗎？ 還是有些東西天生就是更具感染力？
智慧型手機就是比退稅讓人更愛掛在嘴邊；閒聊狗兒就是比侵權法改革有趣多了；好萊塢電影也比烤麵包機或調理機酷多了。創造前者的人就是比後者優秀嗎？ 有些產品、創意或理念天生就深富感染力，而其他就沒有嗎？ 或者任何產品、創意或理念都可以經過設計，而變得更具有感染力？

▌「這會被攪碎嗎？」──用五十美元創造七倍業績成長率

湯姆‧迪克森（Tom Dickson）正在找工作，他出生於舊金山，因為摩門教信仰進入鹽湖城楊百翰大學（Brigham Young University）就讀工程學系，一九七一年畢業之後返家，適逢就業市場不景氣，求職路途並不順遂，最後只能找到一家製造子宮內避孕器等節育產品的公司。這些產品可以讓人避孕，但也引發了墮胎的爭議，這違背了湯姆的摩門教信仰。一個摩門教徒幫人發展避孕方法？ 是該找新出路了。

湯姆對麵包烘焙一直深感興趣，在發展自己的嗜好時，他也注意到附近並沒有便宜又好用的麵粉研磨機。所以湯姆發揮自己的工程技術能力，投入相關研發，終於找到一種只要十美元的真空馬達，拼裝出一台好用又便宜的研磨機。

這台研磨機實在是太棒了，所以湯姆開始大量生產。可想而知，公司營運十分順利，湯姆又從試驗各種食物處理的方法中，激盪出更多調理機的點子。沒多久，他便搬回猶他州成立了自己的調理機公司，於一九九五年製造出他的第一台家用調理機，並於一九九九年成立布蘭德科公司（Blendtec）。

儘管產品很棒，但根本沒有人認識它，品牌知名度很低。所以二○○六年，湯姆聘請了同樣畢業於楊百翰大學的喬治‧萊特（George Wright）擔任行銷總監。事後，喬治開玩笑說，他前一家公司的行銷預算都比布蘭德科的年營收高出許多。

第一天上班，喬治發現製造工廠地板上有一堆碎鋸屑，但是顯然並沒有工程在進行，這讓他困惑不已。這究竟是怎麼一回事？

原來，那是湯姆每天都會在工廠裡做的一件事──想辦法打壞調理機。為了測試自家調理機的耐用性和馬力，湯姆會將兩公分見方的木板和其他東西塞到調理機裡，然後開機──結果就是那一堆碎鋸屑了。

喬治有辦法讓湯姆的調理機揚名立萬了。

拿著少得可憐的五十美元預算，喬治出去買了玻璃彈珠、高爾夫球和一支鐵耙子。另外，他還為湯姆買了一件白長袍，就像一位真正的科學家穿的那種白長袍。然後，他把湯姆和調理機放在攝影機前。喬治請湯姆把他對兩公分見方大小木板所做的事情照本宣科做一遍：看看它們能不能被攪碎。

想像一下，抓一把玻璃彈珠扔到你家的調理機裡，不是塑膠或黏土做的那種，而是真正的彈珠，用實心玻璃做成的半英寸大小球體，質地之堅硬連車子也輾不破。

對，那正是湯姆所做的事情，他把五十顆玻璃彈珠丟進一台調理機，然後按下按鈕慢速攪拌。彈珠在調理機裡瘋狂彈跳，發出像冰雹打在車頂上的噠噠聲響。

十五秒後，湯姆將調理機關機。他小心翼翼地打開上頭的蓋子，一陣煙霧飄然溢出：玻璃粉末。所有彈珠最後全都成了像麵粉一樣的細粉末。在這樣的衝擊下，調理機竟然毫髮無傷， 在在展示了它驚人的實力。高爾夫球也被打成粉末， 鐵耙子變成了一堆銀色粉末。喬治將這些影片上傳到YouTube，祈禱能夠馬到成功。

他的預感準確無比。眾人嘆為觀止，愛極了那些影片，調理機的強大馬力讓他們大吃一驚，紛紛將它取名為「瘋狂完美調理機」或「終極調理機」等諸如此類的名字。甚至有人無法相信雙眼所見，也有人開始討論還有什麼東西是這台調理機可以打成粉末的：電腦硬碟？ 日本武士刀？

光是第一個星期，影片點閱率就衝上了六百萬人次。湯姆和喬治成功打響了第一砲。

▌「瘋」潮是創造出來的

湯姆繼續拿Bic打火機、任天堂Wii控制台，以及各種東西丟進調理機裡。他也試了螢光棒、小賈斯汀的CD，甚至是iPhone。結果不僅布蘭德科調理機攪碎了這些東西，就連他們取名為「這會被攪碎嗎？」（Will It Blend ?）的系列影片，也湧進了超過三億人次的點閱率。拜這項宣傳手法之賜，這台調理機的零售業績提高了七○○％。這一切都要歸功於每件平均不到幾百美元的東西，竟然為一台看似不值一提、平凡無奇至極的調理機，締造了不同凡響的結果。

布蘭德科的故事展示了具感染力內容的主要關鍵之一：引起「瘋」潮的病毒式傳播不是產品本身所致，而是創造出來的。

這真是個好消息啊！

有些人很幸運，他們的創意、理念或行動似乎就可以掀起「瘋」潮或話題。

但就像布蘭德科的故事所帶給我們的啟示，只要找到正確的方法，即使是日常生活中再平凡無奇的產品、創意或理念，也可以製造熱門話題。不論產品、創意或理念看似多麼平淡無奇，總有辦法創造它的話題性。

所以我們要如何設計產品、創意、理念和行為，促使人們談論它們呢？

最佳賣點

最佳賣點 : 重要的不是意見領袖，而是訊息本身。
不用砸大錢、不用特別有創意，
只要方法正確，平凡事物也能引發大流行！

6大感染力法則STEPPS，
顛覆你對行銷與流行的所有想像！

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